财经加点“言”丨“多半”袋、“0”添加，商家为何频频跟消费者耍心眼？

多年来，“浓眉大眼”的白象食品，是炙手可热(zhìshǒukěrè)的国货之光，是热心公益的行业标杆，也是深谙年轻消费心理的知音(zhīyīn)。 日前，在(zài)一场商标“擦边(cābiān)”风波中，公司苦心经营的品牌人设，瞬间陷入争议的漩涡。 让人值得思考的是，“千禾0”“壹号土”“供港”、白象“多半(duōbàn)”，明明(míngmíng)应该以“诚信为本”的商家为何要跟消费者(xiāofèizhě)“耍心眼”，为何又能跟消费者“耍心眼”？ 白象“多半(duōbàn)”袋引热议 万万没想到，浓眉大眼的白象食品，也耍起(shuǎqǐ)了心机。 日前，有消费者发帖曝出，白象食品旗下的“多半袋(dài)面(miàn)”“多半桶面”系列方便面产品，因为(yīnwèi)产品包装上“多半袋/桶面”文字的使用，很容易对消费者形成误导。 细心的消费者发现，在产品包装上多半袋面、多半桶(bàntǒng)面旁写着(zhe)“大分量倍满足”的标语，在生产信息下方则有一句“多半”是白象食品股份(gǔfèn)有限公司注册商标。 记者在某电商平台看到(kàndào)，白象多半袋面2代红烧牛肉面、多一半原汁猪骨面，“多半”“多一半”两字十分突出，让消费者误以为产品分量(fènliàng)比(bǐ)以前“多一半”。 在白象多半袋大分量泡面重庆小面产品文案(wénàn)中(zhōng)，公司明确指出，“1袋吃不饱，2袋吃不了，多半袋正好。” 然而，方便面的分量是真的(zhēnde)“多一半”吗？ 据《潇湘晨报》报道，对比了在某线上购物平台上白象的“多半袋面红烧牛肉面(niúròumiàn)”“多半桶面红油爆椒牛肉面”等产品后发现，“多半袋/桶面”在净含量上并(bìng)没有多一半(duōyíbàn)，仅多了1/5到1/4。 对此，白象食品做出回应声明(shēngmíng)称，“‘多半’商标申请注册的初心是(shì)为了与常规分量产品做区分”。 商家为何频频(pínpín)跟消费者耍心眼 白象并非第一家和消费者玩“文字游戏”的企业(qǐyè)。 近年来，食品行业中越来越多(duō)的企业开始探索将一些描述性词汇(cíhuì)注册为商标的做法，以此来增强品牌形象并吸引目标客户群体的关注。 “千禾(qiānhé)0”添加、“壹号土(tǔ)”鸡蛋、“供港”壹号奶、“德子土”鸡，这些典型案例正是利用了消费者(xiāofèizhě)的认知惯性，自作聪明的将品牌名称标榜成消费者“误认为”的产品特性，形成一种“暗示性宣传”。 然而，这种策略往往游走(yóuzǒu)于法律边缘地带，存在着较高的合规风险。以“手擀面”为例，尽管其(qí)字面意义指向手工制作过程，但现实中很多所谓(suǒwèi)的“手擀面”实际上仍然是机械化生产的产物，只是借用了这样一个富有情感色彩(sècǎi)的名字来提升市场竞争力。 从《商标法》等法律规定来看，商标注册需要具备显著性，商标本质是(shì)区分来源而非描述产品(chǎnpǐn)实际(shíjì)属性，不得仅仅是对商品质量、主要原料、功能、用途等特点的描述。 此前(cǐqián)，2020年9月，国家知识产权局裁定对今麦郎食品股份有限公司“1袋半”商标(shāngbiāo)的注册予以无效宣告。 裁定认定，该商标核定使用在“方便面、面条”等商品上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，难以起到(qǐdào)区分商品来源的作用，缺乏显著性，还具有(jùyǒu)欺骗性，易使(yìshǐ)公众对商品分量产生误认。今麦郎起诉至法院(fǎyuàn)，2022年“1袋半”商标一审、二审均被判无效。 这一案例表明，对于食品描述性词汇商标化，法律(fǎlǜ)有着明确的限制，但在实践中，仍(réng)有不少商家试图钻法律的空子，利用(lìyòng)这些处于法律灰色地带的词汇来进行商标注册和营销。 另一个典型案例是千禾酱油推出的“千禾0”系列酱油，因(yīn)其包装设计易被误读为“零添加”，从而引发了关于真实(zhēnshí)成分信息披露不足的争议。同样，“壹号土猪(tǔzhū)”“山里来的土鸡蛋”以及简爱酸奶的“其他没了”也都采用了类似手段，旨在借助特定词汇激发消费者对于高品质生活的向往(xiàngwǎng)情绪，但(dàn)却未必完全符合严格的法律法规要求。 之所以这种情况会层出不穷，一方面是因为部分商家(shāngjiā)受利益驱动，为了在激烈的市场竞争中(zhōng)脱颖而出，不惜采取打擦边球的方式，利用(lìyòng)消费者对词汇的直观理解来吸引眼球；另一方面，法律在具体执行过程中，对于一些(yīxiē)模糊地带的界定和(hé)监管可能存在一定的难度，给了商家可乘之机。 “千禾0”事件后，国家卫生健康委和市场(shìchǎng)监督管理总局出台新规，明确禁止(jìnzhǐ)使用“不(bù)添加”“零添加”等用语。这表明监管部门已经开始关注这类营销手法。企业如何在合规(héguī)前提下创新营销，成为亟待解决的问题。 “诚信”才是(shì)最好的营销 或许是因为走得太远(tàiyuǎn)，才忘了来路。 回顾白象(báixiàng)食品的发展史可以发现，一个“诚”字，才是白象作为“国货(guóhuò)之光”的根本原因。 白象食品(shípǐn)前身正龙食品，原是(shì)河南粮食厅旗下的企业，早年受制于产品单一和管理滞后，难以抵挡市场的竞争。 2003年，公司推出1元大骨汤面产品，死磕(kē)1元价格带，并以骨汤面产品火爆出圈。据(jù)公开报道，凭借1元大骨面产品，2007年白象食品年收入规模达40亿元，仅次于(jǐncìyú)行业老大康师傅。 之后数年，白象食品因专注低端市场(shìchǎng)，不仅被康师傅、统一(tǒngyī)企业中国甩出几条街，还在低端市场与今麦郎短兵相接。 白象食品(shípǐn)的二度崛起，除了依靠小麦主产区的原料优势，还有(háiyǒu)在公共事件中的精准把握。 2021年，白象食品在拒绝日资(rìzī)入股、聘用大量残疾人士、在土坑酸菜(suāncài)风波中“捡漏”，以及频频助力公益毫不含糊(háobùhánhú)，逐渐斩获外界的好感，接住泼天流量，成为一个炙手可热的国货品牌。 从此，白象食品重回市场C位。据2024年河南民营企业(mínyíngqǐyè)百强榜单，白象食品2023年销售额91.75亿元，与(yǔ)统一企业中国(zhōngguó)收入规模差距不到5亿元。 这家被网友们称作“国货之光”的企业官(guān)网上，把“至诚”作为(zuòwéi)“白象信念”，称“以至诚之心服务消费者”。 相信，没有(méiyǒu)哪(nǎ)一家企业不会把“诚信”作为自己对外标榜的信念，也没有哪一家企业会认为靠玩“文字游戏”就能赢得市场。 诚信，就像一张(yīzhāng)被揉皱的纸，重新展开后很难恢复原样。 玩“文字游戏”的(de)(de)营销手段可能在短期内可以提高产品销量，但(dàn)从长期来看，却会对品牌信誉造成严重的损害。一旦消费者发现被误导，必然会对品牌产生信任危机，进而影响产品的后续销售。同时，企业还可能面临合规成本(chéngběn)的增加(zēngjiā)，如因违法违规行为被处罚、承担对消费者的赔偿等。在企业估值方面，一个缺乏诚信、频繁(pínfán)出现负面新闻的企业，其市场价值也会受到影响。 人无信不立(bùlì)，商无信不兴。 在商业活动中，诚信是企业生存和发展的(de)根本。只有(zhǐyǒu)坚守诚信原则，以品质赢得消费者的信任(xìnrèn)，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 闪电新闻记者 刘国栋(liúguódòng) 报道